La Copa Mundial de la FIFA 2026, que arrancó el 11 de junio en Estados Unidos, México y Canadá, desencadenó una carrera sin precedentes entre los dos mayores gigantes de la ropa deportiva del mundo. Adidas, como socio y proveedor oficial del torneo de la FIFA, desplegó su tradicional estrategia narrativa de alta producción, lanzando emotivos cortometrajes de storytelling protagonizados por sus estrellas contratadas. Nike, excluida del patrocinio oficial de la FIFA, respondió con una campaña descentralizada basada en la cultura y con un elenco de 42 personas, descrita internamente como la construcción de un «universo» futbolístico que se desarrolla a lo largo de semanas, y no en un solo momento de emisión. Ambas campañas compartieron algo más que sus elevados presupuestos: cada atleta participante suscribió un conjunto de relaciones jurídicas que regulan no solo sus honorarios, sino también su imagen y, a menudo, una parte importante de su libertad contractual.
Este artículo está dirigido a atletas, agentes y profesionales del deporte que gestionan acuerdos de rodaje comercial. En él se analizan los siete pilares jurídicos que todo atleta profesional debe comprender antes de firmar un acuerdo comercial, así como las cláusulas que con mayor frecuencia generan conflictos.
Los derechos de imagen se refieren a la protección jurídica del nombre, la imagen, la voz, la firma, la fotografía y cualquier otro atributo personal identificable de un atleta. Por lo general, se protegen mediante una combinación de derechos de la personalidad en el marco del derecho civil, la legislación sobre propiedad intelectual y la normativa de protección de datos. Cuando Cristiano Ronaldo aparece en una campaña de Nike, su imagen (la silueta, el rostro, la asociación con el número 7) no está disponible libremente para la marca. Nike posee una licencia contractual para explotar elementos específicos de su imagen, en territorios concretos, a través de canales de comunicación determinados y durante un periodo definido. Cada uno de esos parámetros se negocia, se tarifa y es jurídicamente vinculante.
Los atletas deben asegurarse de que cualquier acuerdo comercial especifique claramente:
(a) qué elementos de la imagen se ceden bajo licencia;
(b) si la licencia es exclusiva o no exclusiva;
(c) para qué territorios;
(d) a través de qué medios y canales de distribución; y
(e) por qué duración.
Como regla general, los derechos de autor de una obra audiovisual corresponden al productor. En la práctica, esto significa que el anuncio en sí (el metraje, el montaje y la película final) es propiedad de la marca que lo encargó, no del atleta que aparece en él. Muchos deportistas solo se dan cuenta de la importancia de esta distinción cuando surge un conflicto o cuando quieren reutilizar el contenido más adelante.
Por ejemplo, un atleta que rueda una campaña para una marca puede encontrarse más adelante con que esta puede reutilizar esas imágenes de formas no contempladas inicialmente; esto incluye contextos promocionales que el atleta ahora considera perjudiciales para su reputación, o en mercados donde ha firmado desde entonces con una marca de la competencia. Sin protecciones contractuales específicas, el atleta tiene un margen legal limitado para oponerse.
Lo que los atletas deben negociar:
(a) restricciones explícitas al uso secundario del metraje;
(b) derechos de aprobación de los montajes finales antes de su publicación;
(c) un derecho de rescisión (con consecuencias financieras para la marca) si las circunstancias del atleta cambian sustancialmente; y
(d) claridad sobre si el contenido de detrás de las cámaras (behind-the-scenes), las tomas falsas y el metraje no utilizado también son propiedad de la marca o siguen siendo confidenciales.
La mayoría de los acuerdos de patrocinio profesional incluyen disposiciones de exclusividad de categoría, que prohíben al atleta representar a marcas competidoras en el mismo producto o sector. Un futbolista fichado por Nike no puede promocionar calzado Adidas, pero la cuestión jurídica casi nunca es tan sencilla. El verdadero campo de batalla es la definición de la «categoría de exclusividad» y si las actividades de ambush marketing (marketing de emboscada) por parte del club del atleta, su selección nacional o los patrocinadores de eventos de terceros generan un conflicto.
Pensemos en la tensión estructural evidente en el contexto del Mundial de 2026: Adidas es el socio oficial de la FIFA y viste a múltiples selecciones nacionales. Un jugador con un contrato personal con Nike que represente a una selección equipada por Adidas debe actuar dentro de unas normas cuidadosamente negociadas sobre qué equipación lleva, qué logotipos de marcas aparecen en qué contextos y si puede hablar públicamente sobre sus preferencias de equipación. Estos acuerdos se encuentran entre los más complejos desde el punto de vista técnico en el derecho comercial deportivo.
A diferencia de los derechos económicos, que pueden cederse y licenciarse, los derechos morales son intransferibles. Incluyen el derecho a ser identificado como autor de una obra creativa y el derecho a oponerse a cualquier tratamiento despectivo de dicha obra. Para los atletas en contextos comerciales, el equivalente aplicable es el derecho a proteger su reputación e imagen pública de usos para los que no dieron su consentimiento.
En la práctica, esto significa que los atletas deben negociar las llamadas «cláusulas de moralidad», y no limitarse a aceptarlas por parte de la marca. Una cláusula de moralidad recíproca permite al atleta rescindir el contrato si la marca se ve envuelta en conductas que perjudiquen gravemente los valores o la reputación pública del deportista. En una era de crisis reputacionales fulminantes, esta protección es esencial desde el punto de vista comercial y jurídico.
Muchos atletas no cobran directamente por sus derechos de imagen. En su lugar, constituyen una entidad corporativa independiente —a menudo denominada «sociedad de derechos de imagen»— para gestionar estos derechos. Cuando una marca como Nike o Adidas quiere cerrar un trato, paga a la sociedad en lugar de al atleta.
Se trata de una estrategia completamente legal que puede reducir drásticamente la factura fiscal del deportista. Dado que los tipos impositivos del impuesto sobre sociedades suelen ser mucho más bajos que los del impuesto sobre la renta de las personas físicas (IRPF), mantener el dinero en una sociedad ahorra una enorme cantidad de efectivo a corto plazo.
Los atletas tienen derecho a un entorno de trabajo seguro, a unas horas de trabajo razonables y a un tiempo de preparación adecuado. Cualquier acrobacia, actividad física o actuación que genere riesgos debe estar cubierta por una evaluación de riesgos específica y contar con el consentimiento por escrito. Los atletas deben asegurarse de que sus contratos especifiquen el número máximo de horas de rodaje por día, los requisitos de descanso entre sesiones, los derechos de aprobación de cualquier contenido físicamente exigente y disposiciones claras sobre la responsabilidad por lesiones durante el rodaje.
Además, un contrato exhaustivo debe cubrir el bienestar en el set de rodaje y la protección digital a largo plazo del atleta:
Por qué es importante: El cuerpo de un atleta es su medio de vida. Una sola lesión en un set de rodaje comercial debido al agotamiento o a condiciones inseguras puede poner en peligro toda su carrera deportiva. Asegurar estas protecciones de antemano garantiza que la marca trate al atleta como a un profesional de la interpretación, y no solo como un elemento de marketing.
La campaña «Rip the Script» de Nike para el Mundial de 2026 es, en sí misma, una clase magistral de ambush marketing sofisticado: la marca no es socio oficial de la FIFA y, sin embargo, ha construido una campaña tan cercana culturalmente al torneo que la asociación por parte del consumidor resulta inevitable. Esto es totalmente legal. Sin embargo, para los atletas contratados tanto por un patrocinador oficial (como Adidas, en calidad de socio oficial de la FIFA) como por un no patrocinador, la exposición legal es crítica.
Los atletas que participan en campañas de ambush marketing —incluso sin saberlo, por asociación con eventos, ubicaciones o terminología que activan los derechos de los patrocinadores oficiales— pueden incurrir en responsabilidad contractual en virtud de los acuerdos con sus federaciones, contratos con sus clubes o las normas de participación de la selección nacional. Antes de cualquier campaña comercial que coincida con un gran acontecimiento —ya sea el Mundial, los Juegos Olímpicos o una liga nacional—, los atletas y sus asesores jurídicos deben realizar una auditoría completa de compatibilidad de todas sus obligaciones contractuales vigentes.
El panorama comercial que rodea al deporte de élite nunca ha sido tan complejo ni tan valioso. Como demuestra la Copa Mundial de la FIFA 2026, los atletas ya no son meros participantes en acontecimientos deportivos globales; para ellos y sus asesores, comprender estos pilares jurídicos ya no es opcional. Es una parte fundamental para proteger tanto la longevidad de su carrera como su valor comercial. Las cláusulas mal negociadas, las asignaciones de derechos poco claras o los conflictos pasados por alto pueden tener repercusiones financieras y reputacionales duraderas.
Para apoyar a los atletas profesionales a desenvolverse en este panorama en constante evolución, Sports Law Hub organizará la primera edición del Athletes Course en septiembre de 2026, diseñado para desglosar las cuestiones jurídicas clave que configuran las carreras deportivas modernas. Paralelamente, para abogados, agentes y representantes, ya estamos impartiendo un programa especializado en derechos comerciales en el deporte. Juntas, estas iniciativas dotan a los atletas y a sus asesores de las herramientas necesarias para comprender y gestionar mejor las realidades jurídicas del deporte moderno.
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Desde un club de fútbol local hasta el espectáculo del descanso de la Super Bowl, los acuerdos de patrocinio siguen la misma lógica fundamental. Cada escudo en una camiseta, cada nombre de un estadio y cada valla publicitaria a pie de campo existen porque dos partes —un titular de derechos y un patrocinador— firmaron un contrato que distribuye minuciosamente los derechos, el dinero y el riesgo entre ellos.
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